Maak jouw content marketingsucces meetbaar met deze KPI’s [7 tips]

Wat veel organisaties doen

Uit onderzoek van Hubspot blijkt dat de meest gebruikte KPI om het succes van je contentmarketingstrategie de verkoopcijfers zijn, gevolgd door websiteverkeer en leadgeneratie. Het aantal nieuwe klanten of opdrachten als KPI gebruiken voor de gezondheid van je organisatie is natuurlijk prima, maar om te zeggen dat je contentmarketingstrategie verantwoordelijk is vind ik vergezocht. Het kan namelijk ook aan 100 andere factoren liggen dat je veel sales genereert, al geef ik dat natuurlijk niet graag toe als content marketeer. Hetzelfde geldt voor leadgeneratie: het is niet per se zo dat al je leads voortvloeien uit die ijzersterke contentmarketingstrategie van je, al is het natuurlijk wel mogelijk.

Er wordt ook door veel organisaties naar websiteverkeer gekeken, wat op zich een prima idee is. Het is dan wel belangrijk om onderscheid te maken tussen pagina’s, en ook tussen verkeer. Websiteverkeer op zichzelf zegt niet zoveel, en moet wel gecombineerd worden met de juiste variabelen die de betrokkenheid van je bezoekers meten. Welke variabelen of KPI’s dan precies? Ik leg het je uit.

Dé contentmarketing KPI’s

Zien anderen jou als een bron van kwalitatieve content en een autoriteit binnen jouw vakgebied? Door jouw doelgroep, maar ook andere stakeholders te onderzoeken kom je daarachter. Ik heb KPI’s geformuleerd op basis van al deze groepen: je doelgroep, experts in de markt, bestaande klanten en zoekmachines.

Social media

Op social media strijden organisaties en individuen om de aandacht. Er worden veel trucjes toegepast om engagement te boosten, zoals ‘’laat een reactie achter als je deze super interessante tips toegestuurd wilt krijgen’’. Maar hoe meet je de échte betrokkenheid? Mijn tip is om je niet alleen te laten leiden door likes en reacties. Een post waarbij de betrokkenheid op het eerst oog laag lijkt, door weinig likes en reacties, kan veel klikken hebben gekregen naar een bepaald linkje. Sowieso gaat het niet om de kwantiteit maar om de kwaliteit van je publiek. Duik eens in de statistieken van LinkedIn of andere social media waar jouw doelgroep zich bevindt. Ook is het leuk om te kijken wie informatie over jouw organisatie deelt.

Dus, bekijk het aantal likes, reacties, shares én klikken op links. Vervolgens kan je op je website kijken hoe betrokken de bezoekers daar zijn na het klikken.

Website

Als het goed is staat jouw website centraal in het grotere online marketingplaatje. Daar kan je zeker een aantal KPI’s uit halen zoals:

• Hoe hoog staat jouw website in Google? Bedenk welke pagina’s belangrijk zijn om te tracken, en houd bij hoe hoog ze in de SERP (de zoekresultaten van zoekmachines) terechtkomen. Als Google jou als autoriteit ziet, is dat namelijk te zien aan je ranking.

• Hoeveel content (whitepapers, e-books, podcasts en andere gated content) wordt er maandelijks gedownload? Gated content is content die je achter een formulier zet op je website, zodat mensen in ruil voor goede content hun gegevens achterlaten.

• Hoe betrokken zijn jouw websitebezoekers? Hoeveel content wordt ook echt geconsumeerd door de websitebezoekers? Kijk naar bounce rate, scrolldiepte, tijd op de pagina & (mini)conversies.

E-mail

Een goede indicator voor hoe interessant jouw content is voor je doelgroep is het aantal nieuwsbriefinschrijvingen. E-mail is sowieso een heel leuk kanaal omdat het perfect meetbaar is. Naast nieuwsbriefinschrijvingen kan je ook onderzoeken hoeveel mensen jouw mailtjes openen (open rate), doorklikken naar je website (CTO: Click-to-open rate) en converteren.

Klanten

Het is interessant om de perceptie van je bestaande klanten tegenover jouw organisatie te kennen, en het is relatief makkelijk om het te meten. Vraag of de klanten wel eens content van je consumeren, en of dat heeft bijgedragen of hun keuze. Dit kan je doen via een klantonderzoek of een informeel gesprek. Je kan natuurlijk ook data van je klanten gebruiken uit bijvoorbeeld uit je e-mailmarketingsysteem. Ik neem namelijk aan dat je je bestaande klanten óók voorziet van waardevolle content.

Attributie

Veel organisaties kijken naar het laatste contactmoment van een conversie. Dus heeft iemand z’n gegevens achtergelaten om een whitepaper te downloaden? Dan krijgt de whitepapercampagne de credits voor die lead. Maar misschien heeft die lead voorafgaand aan de whitepaper download eerst wel een artikel van je gelezen, of volgt hij je al een tijdje op Facebook. Het is daarom een goede KPI om te kijken naar de eerdere contactmomenten voordat iemand converteert. In Google Analytics kan je het bijvoorbeeld het attributiemodel “eerste interactie’’ instellen om dit te meten.

Nulmeting

Als autoriteit gezien worden gebeurt jammer genoeg niet overnight. Doe daarom een nulmeting en kijk maandelijks hoe alle KPI’s ervoor staan. Zo kun je de voortgang meten en verschil zien gedurende een periode. Een nulmeting kan je op ieder kanaal doen. Voor je website kan je bijvoorbeeld in kaart brengen hoe hoog je pagina’s nu in Google ranken, hoeveel websitebezoekers er nu zijn en hoevaak je populairste blogs nu worden gelezen. Eigenlijk kan je alle KPI’s die ik heb benoemd verzamelen bij de nulmeting, en dan periodiek de KPI’s vergelijken.

Dashboarding

Maak een mooi dashboard van al deze data in de gratis tool van Google: Datastudio. Hierin kun je verschillende kanalen samenvoegen en real-time zien hoe het gesteld is met je contentmarketingactiviteiten. Zo kan je makkelijk periodes vergelijken en die stijgende lijn goed monitoren!

Nog even samengevat

Je kunt de volgende KPI’s dus gebruiken om te meten in hoeverre jouw contentstrategie succesvol is en bijdraagt aan het gezien worden als autoriteit, (online) vindbaarheid en het genereren van nieuwe leads en klanten:

• Engagement op social media: likes, reacties, deelacties en klikken
• Of en hoe er over jouw organisatie wordt gepraat door anderen online
• Content downloads
• Engagement van websitebezoekers: bounce rate, scrolldiepte, tijd op de pagina & (mini)conversies, hoe ver ze je video afkijken.
• Hoe hoog jouw website rankt in de SERP
• Nieuwsbriefinschrijvingen
• CTO en open rate van e-mails (van leads én klanten)
• Perceptie van bestaande klanten over jouw organisatie/merk
• Eerdere contactmomenten vóórdat er een conversie uitkwam