Gespecialiseerd in Google Ads, SEO/GEO, social media en web analytics. Ik help organisaties om online kansen te benutten en campagnes om te zetten in meetbaar resultaat.
De sterkste B2B-content komt vaak van de mensen achter je merk. Wij helpen je om hun kennis en ervaringen te vertalen naar content die vertrouwen opbouwt en je expertise zichtbaar maakt.
Waarom je beste B2B-content misschien niet op je bedrijfspagina thuishoort
Key takeaways
- Voor bepaalde B2B-content is een expert een logischere afzender dan een bedrijfspagina. Kennis, ervaringen en meningen zitten uiteindelijk bij mensen.
- Persoonlijke profielen en bedrijfspagina’s hebben ieder een andere rol. De kracht zit niet in kiezen tussen de twee, maar in slim samenwerken.
- Thought leadership wordt sterker wanneer experts niet alleen kennis delen, maar ook hun eigen observaties, ervaringen en perspectief toevoegen.
- Niet alleen directieleden kunnen het gezicht van expertise zijn. Consultants, strategen, engineers, accountmanagers en andere specialisten zitten vaak het dichtst op de inhoud en de klant.
Wie volg jij liever op LinkedIn?
Een bedrijf dat regelmatig vertelt hoe goed het zijn vak begrijpt?
Of iemand die daadwerkelijk verstand heeft van jouw vakgebied en regelmatig iets deelt waar je van leert?
Waarschijnlijk hangt het af van wat je zoekt. Voor een nieuwe case, vacature, onderzoek of evenement is een bedrijfspagina een logische plek. Maar voor een scherpe mening over een ontwikkeling in je markt luister je misschien liever naar iemand die er iedere dag middenin zit.
Toch communiceren veel B2B organisaties op LinkedIn nog voornamelijk vanuit hun logo. Dat is opvallend, want de kennis die een bedrijf interessant maakt, zit niet in het logo. Die kennis zit bij de mensen die:
- Dagelijks met klanten praten
- Projecten uitvoeren
- Problemen oplossen
- Ontwikkelingen binnen hun vakgebied volgen
Voor bepaalde content is daarom niet de bedrijfspagina, maar juist een medewerker de meest logische afzender.
Een merk vertelt iets anders dan een mens
Vergelijk deze twee uitspraken eens.
“Wij zien dat organisaties worstelen met het effectief inzetten van AI.”
En
“In drie gesprekken met klanten deze maand viel me iets op. Bijna iedereen experimenteert met AI, maar bijna niemand heeft bepaald welk probleem ze er eigenlijk mee willen oplossen.”
De boodschap ligt dicht bij elkaar, maar de afzender verandert hoe het verhaal voelt. De eerste uitspraak komt van een organisatie die iets constateert over de markt. De tweede komt van iemand die vertelt wat hij of zij daadwerkelijk heeft meegemaakt. Dat biedt ruimte voor context en een persoonlijk perspectief.
Een medewerker kan bijvoorbeeld vertellen:
- Wat hem of haar verbaasde
- Waar diegene eerst anders over dacht
- Welke aanpak bij een klant niet werkte zoals verwacht
- Waarom diegene het oneens is met een populaire ontwikkeling binnen het vakgebied
Een merk kan dat ook proberen, maar komt sneller afstandelijk over. Niet omdat content van bedrijven per definitie minder goed is, maar omdat de rol van de afzender simpelweg anders is.
Thought leadership vraagt meer dan kennis
Veel organisaties behandelen thought leadership als het delen van zoveel mogelijk kennis. Maar kennis alleen maakt iemand nog geen thought leader. De interessante laag ontstaat wanneer expertise wordt gecombineerd met een eigen perspectief.
Een expert kan uitleggen wat hij in de markt ziet veranderen en waarom dat relevant is. Een consultant kan vertellen welke fout zij steeds opnieuw tegenkomt bij klanten. Een specialist kan uitleggen waarom een populaire aanpak volgens hem juist niet werkt.
Daarmee wordt kennis concreet. Het gaat niet alleen om vertellen hoe iets werkt, maar ook om laten zien hoe je naar je vakgebied kijkt. Dat soort content is moeilijker vanuit een algemeen bedrijfsaccount te vertellen. Het vraagt om ervaring, observatie en soms ook twijfel. Juist dat maakt een expert herkenbaar.
Je leest niet alleen wat een organisatie weet. Je ontdekt hoe iemand binnen die organisatie naar een probleem kijkt.
Kijk verder dan de directie
Bij thought leadership wordt vaak automatisch naar de directie gekeken. De CEO krijgt een contentplanning. De commercieel directeur wordt actief op LinkedIn. De managing partner moet vaker zijn of haar visie delen. Daar is niets mis mee, maar het laat veel expertise onbenut.
Want interessante verhalen kunnen uit de hele organisatie komen.
- De consultant die iedere week met klanten aan tafel zit, hoort vragen die de directie misschien nooit rechtstreeks krijgt.
- De engineer kan uitleggen waarom een technisch probleem veel ingewikkelder is dan het van buitenaf lijkt.
- De accountmanager weet welke bezwaren steeds terugkomen.
- De strateeg ziet patronen tussen verschillende klantcases.
Dat zijn allemaal mogelijke verhalen. En juist omdat deze medewerkers vanuit hun dagelijkse werk spreken, kunnen hun verhalen herkenbaar zijn voor professionals die met dezelfde uitdagingen te maken hebben.
Niet iedere medewerker hoeft actief te worden op LinkedIn. En niet iedere expert vindt het leuk om regelmatig content te maken. Maar organisaties die alleen naar de directie kijken, missen een groot deel van de inhoudelijke kennis die ze al in huis hebben.
Wat plaats je vanuit het bedrijf en wat vanuit een expert?
De oplossing is niet om vanaf morgen alles via persoonlijke profielen te publiceren. Een bedrijfspagina heeft een duidelijke functie. Denk bij een bedrijfspagina bijvoorbeeld aan:
- Cases
- Vacatures
- Onderzoeken
- Nieuwe proposities
- Events
- Nieuws
Het bedrijfsaccount laat zien wat de organisatie doet, waar zij voor staat en welke ontwikkelingen er plaatsvinden.
Persoonlijke profielen zijn juist interessant wanneer het perspectief van de afzender waarde toevoegt. Denk aan observaties uit klantgesprekken, lessen uit projecten, een mening over een ontwikkeling, persoonlijke ervaringen, vakinhoudelijke discussies of een visie op waar de markt naartoe beweegt. Een eenvoudig onderscheid maakt dit tastbaar.
Bedrijfspagina
“Dit hebben we gedaan.”
Expert
“Dit hebben we hiervan geleerd.”
Bedrijfspagina
“Dit is onze visie.”
Expert
“Hierom geloof ik dat we het in onze markt verkeerd aanpakken.”
Het onderwerp kan dus hetzelfde zijn. De invalshoek en de rol van de afzender verschillen.
Laat bedrijf en expert elkaar versterken
Persoonlijke profielen en de bedrijfspagina hoeven helemaal niet met elkaar te concurreren. Sterker nog, ze kunnen elkaar juist versterken.
Stel dat je organisatie een uitgebreid onderzoek publiceert. Het bedrijfsaccount kan het onderzoek lanceren, de belangrijkste resultaten delen en geïnteresseerden naar het volledige rapport sturen.
Vervolgens kunnen verschillende experts uit de organisatie ieder vanuit hun eigen expertise op één opvallend resultaat ingaan.
- De consultant vertelt wat hij daarvan terugziet bij klanten.
- Een specialist plaatst een kanttekening bij een conclusie.
- Een directeur legt uit wat de ontwikkeling volgens haar betekent voor de komende jaren.
Eén inhoudelijk onderwerp levert zo verschillende relevante perspectieven op. Andersom kan het ook. Wanneer een medewerker een sterke observatie deelt die veel relevante reacties en gesprekken oplevert, kan het bedrijf daarop voortbouwen.
Het onderwerp kan terugkomen op de bedrijfspagina, verder worden uitgewerkt in een artikel of worden versterkt met advertising. Op LinkedIn kun je bijvoorbeeld ook Thought Leader Ads gebruiken om content van experts verder onder de aandacht te brengen. Zo ontstaat er geen keuze tussen het merk of de medewerker. De verschillende afzenders krijgen ieder een rol binnen dezelfde contentaanpak.
Maak expertise zichtbaar op een manier die bij je organisatie past
Voor veel B2B organisaties zit de uitdaging daarom niet in een gebrek aan kennis. Die kennis is er vaak al. De uitdaging is om te herkennen welke expertise relevant is voor je doelgroep, wie daar geloofwaardig over kan vertellen en hoe je die verhalen structureel onderdeel maakt van je marketing.
Dat vraagt om meer dan een losse LinkedIn planning. Je wilt een aanpak waarin experts, merkcontent en distributie elkaar versterken en samen bijdragen aan bekendheid, vertrouwen en voorkeur.
Bij Lead Today helpen we organisaties om die structuur aan te brengen. We kijken welke kennis al in de organisatie aanwezig is, welke experts daarin een rol kunnen spelen en hoe je die expertise vertaalt naar content die aansluit op het aankoopproces van je doelgroep. Wil je weten hoe je de kennis binnen jouw organisatie sterker kunt inzetten voor je marketing? Neem contact met ons op. Dan kijken we samen waar de grootste kansen liggen.
Onze laatste resources over Online Marketing
Benieuwd waar jouw marketing kansen liggen?
"*" geeft vereiste velden aan
