Gespecialiseerd in Google Ads, SEO/GEO, social media en web analytics. Ik help organisaties groeien met slimme online campagnes die bijdragen aan concrete doelen en resultaat.
LinkedIn, Google of e-mail zijn middelen, geen strategie. Wij helpen je om eerst je groeidoelen, doelgroep en positionering scherp te krijgen en daarna de juiste kanalen te kiezen.
Key takeaways
- LinkedIn, Google, Meta, e mail en events zijn middelen. De keuze voor een kanaal is nog geen marketingstrategie.
- Een goede marketingstrategie begint bij organisatiedoelen, groeikansen, doelgroep, klantproblemen, positionering en het aankoopproces.
- Pas als duidelijk is welke verandering marketing moet realiseren, kun je bepalen welke kanalen daarvoor nodig zijn.
- Dezelfde kanalen kunnen binnen twee organisaties een compleet andere rol spelen. Het gaat niet alleen om wat je inzet, maar vooral om waarom, voor wie en met welk doel.
We moeten meer met LinkedIn
“We moeten meer met LinkedIn.”
“We willen iets met SEO.”
“Onze concurrent adverteert op Meta.”
“We moeten aan de slag met AI.”
Het zijn uitspraken die in veel marketing overleggen voorbijkomen. En op zichzelf zijn het begrijpelijke ideeën. Misschien liggen er kansen op LinkedIn, kan SEO structureel nieuwe aanvragen opleveren of bereikt de concurrent via Meta inderdaad een interessante doelgroep. Ook AI kan helpen om marketing slimmer en efficiënter te maken.
Maar geen van deze uitspraken is een marketingstrategie. Het zijn middelen en mogelijkheden. Een strategie begint een stap eerder. Niet bij de vraag welk kanaal je wilt gebruiken, maar bij de vraag welke groei je als organisatie wilt realiseren en wat er in de markt moet veranderen om dat mogelijk te maken.
Begin niet bij het kanaal, maar bij de groei
Stel dat een organisatie zegt meer met LinkedIn te willen doen. De eerste vraag zou dan eigenlijk moeten zijn waarom. Wil je een nieuwe markt bereiken, meer aanvragen genereren binnen een bestaande doelgroep, bekender worden bij beslissers die je organisatie nog niet kennen, je expertise sterker positioneren of sales ondersteunen bij een lange salescyclus?
Het antwoord bepaalt wat marketing moet doen. Daarom beginnen wij bij Lead Today liever bij de organisatiedoelstellingen en de markt dan bij het middel. Dat past bij onze focus op structurele groei en een aanpak waarin marketingkanalen elkaar versterken in plaats van los van elkaar worden ingezet.
Als duidelijk is waar de organisatie naartoe wil, kun je bepalen waar de groei vandaan moet komen. Misschien wil je meer klanten binnen een bestaande markt, een compleet nieuwe doelgroep aanboren of juist meer halen uit bestaande klanten en relaties. Dat zijn fundamenteel andere vraagstukken en dus vragen ze ook om andere marketingkeuzes.
Wie wil je eigenlijk in beweging krijgen?
Vervolgens moet duidelijk worden wie je wilt bereiken. “Zakelijke beslissers” is daarvoor meestal niet specifiek genoeg.
Je wilt weten wie je ideale klant is, in welke markt die zich bevindt, hoe groot de organisatie is, welke problemen er spelen en hoe urgent die problemen zijn. Minstens zo belangrijk is de vraag waarom iemand jouw organisatie überhaupt zou overwegen als mogelijke oplossing.
Ook de uitgangspositie telt mee. Kent de doelgroep je al of moet je nog vanaf nul bekendheid opbouwen? Zoeken potentiële klanten actief naar een oplossing of is het probleem nog nauwelijks top of mind? Heb je te maken met één beslisser of met een complete buying group waarin directie, finance, IT en andere stakeholders allemaal invloed hebben?
Vooral bij B2B-organisaties met hoge orderwaarden kan het aankoopproces maanden duren. Marketing hoeft dan niet alleen een lead te genereren, maar moet gedurende een veel langere periode bijdragen aan vertrouwen, kennis en voorkeur. Dat vraagt om een andere aanpak dan simpelweg zoveel mogelijk verkeer naar een landingspagina sturen.
Wat moet marketing veranderen?
Dit is misschien wel een van de belangrijkste vragen in een marketingstrategie. Wat moet er bij de doelgroep veranderen voordat de organisatiedoelstelling haalbaar wordt?
Soms ontbreekt kennis en kent de doelgroep je organisatie of oplossing nog onvoldoende. Soms ontbreekt urgentie. Mensen herkennen het probleem wel, maar zien nog geen reden om nu in actie te komen. En soms is er al actieve vraag, maar kiest een te groot deel van de markt voor een concurrent. Marketing heeft in ieder scenario een andere taak.
In het eerste geval moet je bekendheid en kennis opbouwen. In het tweede geval moet je het probleem relevanter en urgenter maken. In het derde geval moet je duidelijker maken waarom jouw organisatie de betere keuze is. Pas wanneer je weet welke beweging nodig is, wordt de vraag naar kanalen interessant.
Dan pas komen LinkedIn, Google en e mail
Stel dat het doel is om meer zorgorganisaties als klant te krijgen. Dat betekent nog niet automatisch dat je LinkedIn Ads moet inzetten omdat daar veel professionals uit de zorg actief zijn.
Als organisaties al actief zoeken naar jouw oplossing, kunnen SEA en SEO belangrijk zijn. Je wilt dan zichtbaar zijn op het moment dat de vraag er al is.
Maar misschien zoekt vrijwel niemand naar de oplossing die je aanbiedt. Dan heb je weinig aan een strategie die volledig afhankelijk is van zoekvolume. Content, video, social media en PR kunnen dan nodig zijn om het probleem zichtbaar te maken en vraag op te bouwen.
Misschien bestaat je totale markt uit slechts honderd organisaties die je heel gericht wilt benaderen. Dan kan account based marketing veel logischer zijn dan een brede campagne. Wanneer expertise een doorslaggevende rol speelt in de aankoopbeslissing, kan employee led content helpen om inhoudelijke experts zichtbaar te maken. En wanneer de grootste groeikans bij bestaande klanten en relaties ligt, kunnen e mail, CRM en accountmarketing belangrijker zijn dan het aantrekken van nog meer nieuw verkeer. Het kanaal volgt dus uit de strategie. Niet andersom.
Dezelfde kanalen kunnen een compleet andere functie hebben
Dat onderscheid is belangrijk, omdat een lijst met marketingkanalen weinig vertelt over de daadwerkelijke strategie.
Neem twee B2B-bedrijven die allebei LinkedIn, Google Ads en e mail inzetten. Op papier lijken hun marketingactiviteiten bijna hetzelfde, maar de functie van die kanalen kan volledig verschillen. Bedrijf A wil een nieuwe markt betreden waarin vrijwel niemand de organisatie kent. LinkedIn wordt daarom gebruikt om relevante beslissers kennis te laten maken met het merk en de expertise. Google vangt de beperkte bestaande vraag op en e mail helpt geïnteresseerde contacten gedurende een langer aankoopproces verder.
Bedrijf B is al een bekende speler in zijn markt. Er is voldoende vraag, maar te weinig websitebezoekers worden uiteindelijk klant. LinkedIn wordt daarom vooral ingezet voor retargeting en bewijs, Google Ads richt zich op zoekopdrachten met hoge koopintentie en e mail wordt gebruikt om leads sneller richting sales te bewegen. De kanalen zijn hetzelfde, maar de strategie is totaal anders.
Het verschil zit in waarom je een kanaal gebruikt, wie je ermee wilt bereiken en welke verandering het kanaal binnen het totale aankoopproces moet ondersteunen.
Marketing en sales moeten dezelfde beweging ondersteunen
Daarbij kun je marketingstrategie niet los zien van sales. Zeker bij organisaties met lange aankoopprocessen is het onrealistisch om te verwachten dat marketing iemand met één advertentie van onbekend naar klant beweegt.
Marketing kan ervoor zorgen dat een organisatie bekend wordt, content kan expertise aantonen en een medewerker kan via LinkedIn vertrouwen opbouwen. Google kan bestaande vraag opvangen en e mail kan de relatie onderhouden. Maar uiteindelijk kan sales nodig zijn om specifieke vragen te beantwoorden, verschillende stakeholders mee te krijgen en de commerciële keuze te begeleiden.
Daarom hoort in een marketingstrategie ook de vraag thuis waar marketing stopt, waar sales begint en waar beide elkaar moeten versterken. Anders optimaliseert marketing misschien op leads waar sales niets mee kan, terwijl sales gesprekken voert waarvoor de juiste marketingondersteuning ontbreekt.
Strategie geeft richting aan je middelen
Er is niets mis met meer doen op LinkedIn. Er is ook niets mis met investeren in SEO, experimenteren met AI of onderzoeken wat Meta voor je organisatie kan betekenen.
Het probleem ontstaat wanneer het middel het vertrekpunt wordt.Dan ga je content maken omdat je op LinkedIn zichtbaar wilt zijn, investeer je in SEO omdat organische groei belangrijk klinkt of start je campagnes omdat een concurrent hetzelfde doet.
Terwijl de belangrijkste vragen nog onbeantwoord zijn.
- Waar willen we groeien?
- Wie willen we bereiken?
- Welk probleem moeten we relevant maken?
- Waarom zouden klanten voor ons kiezen?
- Welke rol speelt marketing in het aankoopproces?
- Hoe weten we straks of onze aanpak daadwerkelijk werkt?
Beantwoord die vragen eerst. Daarna wordt de keuze voor LinkedIn, Google, e mail, events of welk ander middel dan ook een stuk logischer. Een kanaalstrategie vertelt waar je zichtbaar bent. Een marketingstrategie vertelt waarom iemand uiteindelijk voor jou moet kiezen.
Onze laatste resources over Strategie
Benieuwd waar jouw marketing kansen liggen?
"*" geeft vereiste velden aan
