Gespecialiseerd in Google Ads, SEO/GEO, social media en web analytics. Ik help organisaties om online kansen te benutten en campagnes om te zetten in meetbaar resultaat.
Benieuwd hoe je de 95/5-aanpak vertaalt naar jouw B2B-marketingstrategie? Ontdek onze visie op structurele groei en lees hoe je vandaag bouwt aan de klanten van morgen.
Key takeaways
Leadgeneratie alleen is niet genoeg. Structurele B2B-groei vraagt ook om aandacht voor potentiële klanten die nog niet koopbereid zijn.
Bereik zowel de 5% als de 95%. Richt je niet alleen op actieve zoekers, maar bouw ook aan bekendheid bij toekomstige klanten.
Combineer push- en pullmarketing. Pull vangt bestaande vraag op, push bouwt herkenning en voorkeur op.
Deel waardevolle content. Speel in op de uitdagingen en interesses van je doelgroep, zonder direct iets te willen verkopen.
Werk aan relevantie, herkenbaarheid en continuïteit. Zo blijf je top-of-mind wanneer een potentiële klant op zoek gaat naar een oplossing.
Kijk verder dan leads. Meet ook zichtbaarheid, betrokkenheid, bekendheid en signalen vanuit sales.
Bij B2B-marketing staat het in vrijwel elk plan en elke strategie: leadgeneratie. Logisch, want je wilt potentiële klanten bereiken op het moment dat ze actief zoeken, en dat levert concrete commerciële kansen op. Maar is dat voldoende om ook op langere termijn te blijven groeien?
Want het grootste deel van je potentiële klanten zoekt op dit moment helemaal niet. Toch wil je ook bij hen ook bekend en relevant zijn, zodat ze aan jouw organisatie denken wanneer de behoefte wél ontstaat.
Structurele B2B-groei vraagt daarom om meer dan het afvangen van bestaande vraag. Je bouwt ook aan de klanten van morgen.
De 5% die nu zoekt en de 95% die nog niet zover is
De verhouding komt uit onderzoek van het Ehrenberg-Bass Institute voor het LinkedIn B2B Institute: op elk willekeurig moment is maar zo’n 5% van je markt actief op zoek. De andere 95% komt pas over maanden of jaren in beweging. Dat percentage verschilt per markt, maar het principe blijft overeind: wie alleen op die 5% stuurt, vist elke keer in dezelfde kleine vijver. En dat doen je concurrenten ook.
Om met je marketing beide groepen te bereiken, combineer je push- en pullmarketing. Beide hebben een andere functie.
- Met pullmarketing richt je je vooral op de 5% die nu actief op zoek is naar een oplossing. Je zorgt dat jouw organisatie zichtbaar en vindbaar is op de plekken waar potentiële klanten zoeken en zich oriënteren. Denk aan zoekmachines zoals Google en Bing, AI-tools zoals ChatGPT en vergelijkingswebsites. Dat doe je bijvoorbeeld met SEO, Google Ads, Microsoft Advertising (Bing), GEO (organische vindbaarheid in AI) en GEA (adverteren in AI-omgevingen).
Veel B2B-marketing is hierop gericht. En terecht. Deze potentiële klanten hebben nu een behoefte en bieden concrete commerciële kansen. Goed zichtbaar en vindbaar zijn op deze kanalen is daarom een belangrijke basis voor groei.
Maar die groep is relatief klein. Wie ook op langere termijn wil groeien, moet daarom verder kijken dan de mensen die vandaag actief zoeken.
- Met pushmarketing richt je je vooral op de 95% die nog niet op zoek is naar een oplossing. Deze groep bereik je door zichtbaar te zijn op kanalen waar zij zich bevinden, zoals LinkedIn, social media en vakmedia. Met relevante content, social advertising en nieuwsbrieven deel je kennis en inzichten die aansluiten op hun interesses en uitdagingen. Zo bouw je aan herkenning, vertrouwen en voorkeur.
Het doel is niet om deze groep direct tot een aankoop te bewegen, maar om ervoor te zorgen dat ze jouw organisatie al kennen wanneer hun behoefte ontstaat.
Het een werkt zelden zonder het ander. Pull zonder push mist herkenning, en push zonder pull mist het beslismoment. Of zoals we het in ons boek De Marketingmagneet zeggen: push bouwt de herkenning op die pull op het beslismoment sterker maakt.
Hoe bouw je voorkeur op bij mensen die nog niet koopbereid zijn?
Wie nog niet wil kopen, zit niet te wachten op een productdemo of een belletje van sales. Maar dat betekent niet dat diegene geen interesse heeft in jouw kennis en expertise. Integendeel. Juist daar ligt een belangrijke rol voor contentmarketing: je deelt kennis die nu al waardevol is, ook voor wie pas over een jaar beslist.
Door in te spelen op de uitdagingen, vragen en ontwikkelingen die jouw doelgroep bezighouden, kun je waarde bieden zonder direct iets te willen verkopen. Een IT-dienstverlener kan bijvoorbeeld kennis delen over digitale veiligheid of de impact van nieuwe technologie. Niet omdat iedere lezer direct een IT-partner zoekt, maar omdat deze onderwerpen relevant zijn voor de mensen die daarover beslissen.
Om met content daadwerkelijk voorkeur op te bouwen, zijn drie dingen belangrijk:
- Relevantie
Deel kennis en inzichten die aansluiten op de uitdagingen en interesses van je doelgroep, ook wanneer er nog geen concrete koopvraag is. - Herkenbaarheid
Laat consequent zien waar jouw organisatie voor staat, welke expertise je hebt en wat je onderscheidt. - Continuïteit
Blijf zichtbaar via verschillende kanalen en contactmomenten, zodat potentiële klanten regelmatig met jouw organisatie in aanraking komen.
Die drie elementen versterken elkaar. Relevante content geeft mensen een reden om aandacht aan je te besteden. Een herkenbaar verhaal en regelmatige zichtbaarheid helpen om jouw organisatie te onthouden. En dat kan het verschil maken wanneer een potentiële klant later op zoek gaat naar een oplossing.
Wat is de commerciële waarde van die 95%?
Investeren in mensen die nog niet koopbereid zijn, vraagt om een andere kijk op marketingresultaten. Een campagne gericht op bestaande vraag kun je bijvoorbeeld beoordelen op aanvragen en commerciële kansen. Bij marketing die gericht is op toekomstige klanten, zie je de waarde niet altijd direct terug in leads. Dat maakt het lastiger om het effect vast te stellen, maar niet minder belangrijk.
Om inzicht te krijgen in de waarde die je opbouwt, kun je onder andere kijken naar:
- Zichtbaarheid binnen je doelgroep
Bereik je de organisaties en beslissers die voor jouw bedrijf relevant zijn? - Betrokkenheid bij je content
Lezen, bekijken en delen mensen de kennis en inzichten die je publiceert? - Bekendheid en herkenning
Kennen potentiële klanten jouw organisatie en weten ze waar je voor staat? - Signalen vanuit sales
Geven potentiële klanten in gesprekken aan dat ze jouw organisatie of expertise al kennen?
Deze signalen vertellen niet precies welke post, artikel of kanaal uiteindelijk een klant heeft opgeleverd. Ze laten wel zien of je bij de juiste mensen bekendheid en vertrouwen opbouwt. En dat telt. Krijgt een organisatie later een concrete behoefte, dan begint de zoektocht zelden blanco. Wie al bekend is, staat sneller op de shortlist.
Natuurlijk wordt niet iedereen die vandaag nog niet koopbereid is uiteindelijk klant. Juist daarom moet je scherp kiezen bij wie je zichtbaar bent. Niet zo breed mogelijk, maar bij de organisaties en beslissers die er voor jou toe doen.
Bouw vandaag aan de klanten van morgen
Je bepaalt niet wanneer een potentiële klant koopbereid wordt. Wel of je dan al bekend bent.
Leads blijven belangrijk, dus blijf vooral oogsten. Maar wie alleen oogst, vergeet te zaaien. En dat merk je pas als de vijver leeg is.
Wil je weten hoe je push en pull slim combineert? In De Marketingmagneet lees je hoe we dat bij Lead Today aanpakken.
Onze laatste resources over Strategie
Benieuwd waar jouw marketingkansen liggen?
"*" geeft vereiste velden aan
