Ik help B2B- en non-profitorganisaties met het bouwen van een uitvoerbare marketingaanpak dat resultaat oplevert.
Niet iedereen in je doelgroep is vandaag klaar om te kopen. Wij helpen je om zichtbaar te blijven bij potentiële klanten, zodat ze aan jouw organisatie denken zodra de behoefte ontstaat.
Key takeaways
- In veel B2B-markten is maar een klein deel van je potentiële klanten op ieder willekeurig moment actief op zoek naar een oplossing. De 95/5 regel helpt om daar anders naar te kijken.
- Marketing moet daarom niet alleen bestaande vraag benutten, maar ook zorgen dat potentiële klanten je merk kennen en onthouden voordat een concrete koopbehoefte ontstaat.
- Bestaande vraag benutten en toekomstige vraag opbouwen horen bij elkaar. Je hebt beide nodig om op korte en lange termijn te groeien.
- Content voor potentiële klanten die nog niet actief zoeken hoeft niet continu over je product of dienst te gaan. Relevante kennis, problemen, cases en visie kunnen veel eerder in het aankoopproces waarde toevoegen.
Drie maanden campagne en nauwelijks leads
Je start een nieuwe campagne. De doelgroep is scherp ingesteld, de advertenties staan live en de landingspagina is geoptimaliseerd. Na drie maanden valt het aantal leads tegen en dan ligt de conclusie al snel voor de hand.
De campagne werkt niet.
Misschien klopt dat. Maar het kan ook zijn dat je vooral probeert mensen te laten converteren die op dit moment helemaal niet bezig zijn met een aankoop. Dat onderscheid is binnen B2B belangrijk, omdat een organisatie jouw product of dienst vandaag misschien niet nodig heeft, terwijl die behoefte erover zes of twaalf maanden wél kan zijn.
De relevante vraag is daarom niet alleen of iemand nu klaar is om klant te worden. Minstens zo belangrijk is of die persoon jouw organisatie straks nog kent wanneer de behoefte ontstaat.
De gedachte achter de 95/5 regel
De 95/5 regel biedt een handig uitgangspunt om hierover na te denken. Het principe is dat op ieder willekeurig moment slechts een klein deel van je potentiële B2B-klanten actief op zoek is naar een oplossing, terwijl een veel groter deel op dat moment niet in de markt is.
Vaak wordt dit vertaald naar
- 5% die nu een concrete behoefte heeft
- 95% die mogelijk pas later in beweging komt
Die verhouding moet je niet te letterlijk nemen. Het betekent niet dat in iedere markt exact 5 procent van de potentiële klanten vandaag wil kopen. Dat verschilt per markt, product, contractduur en aankoopfrequentie.
Het belangrijkste inzicht zit in het principe erachter. Een groot deel van je toekomstige klanten is vandaag waarschijnlijk nog niet klaar om klant te worden.
Juist binnen B2B is dat belangrijk
Stel dat je software verkoopt met contracten van drie jaar. Een organisatie die zes maanden geleden een nieuw contract bij een concurrent heeft getekend, zal waarschijnlijk niet volgende week opnieuw een uitgebreid selectietraject starten.
Hetzelfde geldt voor veel zakelijke dienstverlening, IT-oplossingen, financiële diensten en andere proposities met een hoge orderwaarde. Vaak zie je daar dezelfde kenmerken terug:
- Aankoopmomenten zijn beperkt
- Beslistrajecten duren lang
- Meerdere mensen zijn betrokken bij de uiteindelijke keuze
Toch is veel B2B-marketing ingericht alsof iedere potentiële klant vandaag klaarstaat om een formulier in te vullen. We sturen op demo aanvragen, contactformulieren, offerteverzoeken en directe conversies. Daardoor gaat een groot deel van de aandacht automatisch uit naar de kleine groep die nu al in beweging is.
Bestaande vraag benutten en toekomstige vraag opbouwen
Je kunt marketing grofweg twee taken geven. De eerste is bestaande vraag benutten.
Iemand heeft een probleem, zoekt actief naar een oplossing en vergelijkt mogelijk verschillende aanbieders. Op dat moment wil je zichtbaar zijn en duidelijk maken waarom jouw organisatie een logische keuze is. Daar kunnen bijvoorbeeld Google Ads, SEO, retargeting, sterke landingspagina’s, cases en duidelijke conversiemogelijkheden een belangrijke rol in spelen.
De tweede taak begint veel eerder. Daarbij probeer je toekomstige vraag op te bouwen door ervoor te zorgen dat potentiële klanten je organisatie leren kennen, begrijpen waar je voor staat en je expertise gaan herkennen.
Misschien heeft iemand vandaag geen reden om contact op te nemen, maar die persoon kan vandaag wel iets van je leren. En juist dat kan maanden later verschil maken.
Bijna iedereen wil dezelfde 5 procent bereiken
Het aantrekkelijke van bestaande vraag is dat de commerciële kans duidelijk zichtbaar is. Iemand zoekt bijvoorbeeld naar een IT-consultant, financieel advies of nieuwe software en laat daarmee zien dat er op dat moment interesse is.
- Dat is waardevol verkeer, maar je concurrenten weten dat ook. Daardoor gebeurt vaak hetzelfde
- Meerdere aanbieders adverteren op dezelfde relevante zoekwoorden
- Dezelfde websitebezoekers worden geretarget
- Verschillende partijen proberen dezelfde prospects richting een demo of contactaanvraag te bewegen
Je concurreert dus hard om een relatief kleine groep die op dat moment al in de markt is. Dat betekent niet dat je die groep moet negeren. Integendeel. Als iemand vandaag actief zoekt naar precies wat jij aanbiedt, wil je daar natuurlijk zichtbaar zijn.
Maar als je marketing zich uitsluitend op deze groep richt, laat je alle organisaties buiten beeld die mogelijk over drie, zes of twaalf maanden wél in beweging komen.
Wat wil je dan bereiken bij de andere 95 procent?
Bij deze groep is het doel meestal niet direct een demo aanvraag of offerteverzoek. Je wilt eerst bekendheid, herkenning en vertrouwen opbouwen.
Je wilt dat iemand je organisatie vaker tegenkomt en begrijpt waar je kennis zit. Je wilt dat jouw naam langzaam gekoppeld raakt aan een bepaald probleem of expertisegebied, zodat je merk beschikbaar is in het hoofd van de potentiële klant wanneer de behoefte uiteindelijk ontstaat.
Stel dat een potentiële klant over acht maanden een nieuwe leverancier nodig heeft. Dan sta je sterker wanneer die persoon jouw organisatie al meerdere keren is tegengekomen dan wanneer hij op dat moment voor het eerst een advertentie van je ziet. Het verschil zit dus niet alleen in bereik, maar vooral in herkenning op het moment dat het ertoe doet.
Consistent aanwezig zijn is belangrijker dan één losse campagne
Als je wilt dat mensen over zes maanden aan je denken, moet je ze in de maanden daarvoor wel iets hebben gegeven om je aan te onthouden. Eén goede LinkedIn post is meestal niet genoeg. Hetzelfde geldt voor één onderzoek, één event of één campagne.
Bekendheid en vertrouwen ontstaan vooral wanneer je vaker zichtbaar bent rond dezelfde relevante problemen, expertisegebieden en overtuigingen. Dat betekent niet dat je iedere week exact dezelfde boodschap moet herhalen. Het betekent wel dat je consequent laat zien waar je organisatie verstand van heeft en voor welke problemen je relevant bent.
Na verloop van tijd ontstaat herkenning. Mensen weten waar je organisatie voor staat, herkennen namen van experts en hebben eerder iets van je gelezen of gezien. Wanneer de koopbehoefte uiteindelijk ontstaat, begin je daardoor niet meer op nul.
Niet iedere marketinguiting hoeft vandaag een lead op te leveren
Dat vraagt ook om een andere manier van kijken naar marketingresultaten. Als je iedere LinkedIn post, video, campagne of blog uitsluitend beoordeelt op het aantal directe leads, zal een groot deel van je marketing al snel als onsuccesvol voelen.
Terwijl er ondertussen wel degelijk iets waardevols kan gebeuren
- Een potentiële klant leert je naam kennen
- Een beslisser herkent zich in een probleem dat je beschrijft
- Iemand begint een van je experts te volgen
- Goede inhoud maakt een probleem zichtbaar waar iemand daarvoor nog niet actief mee bezig was
Dat levert vandaag misschien geen ingevuld formulier op, maar marketing gaat niet alleen over het moment waarop iemand klaar is om te kopen. Het gaat ook over alles wat daarvoor gebeurt.
Niet iedere marketinguiting hoeft vandaag een lead op te leveren. Soms is het belangrijkste resultaat dat iemand over zes maanden aan jou denkt.
Bouw aan de vraag van vandaag én morgen
De uitdaging is dus niet om te kiezen tussen merkbouw en conversie. Je wilt zichtbaar zijn voor mensen die vandaag actief zoeken én relevant blijven voor de veel grotere groep die mogelijk later in beweging komt.
Dat vraagt om een marketingaanpak waarin korte en lange termijn elkaar versterken. Je vangt bestaande vraag op, terwijl je tegelijkertijd werkt aan bekendheid, vertrouwen en voorkeur voordat een concrete aankoopvraag ontstaat.
Bij Lead Today helpen we B2B-organisaties om die balans aan te brengen. We kijken naar de markt, het aankoopproces en de groeidoelstellingen en bepalen vervolgens welke rol content, campagnes en andere marketingkanalen daarin moeten spelen.
Niet alleen om vandaag meer kansen te benutten, maar ook om ervoor te zorgen dat je organisatie morgen al op het netvlies staat wanneer een nieuwe kans ontstaat. Wil je weten hoe je bestaande vraag en toekomstige vraag slimmer kunt combineren in je marketingstrategie? Neem contact met ons op. Dan kijken we samen waar de grootste groeikansen liggen.
Onze laatste resources over Strategie
Benieuwd waar jouw marketing kansen liggen?
"*" geeft vereiste velden aan
