Ik help B2B- en non-profitorganisaties met het bouwen van een uitvoerbare marketingaanpak dat resultaat oplevert.
Met sterke visuals, relevante content en slimme optimalisatie haal je meer uit social media advertising.
Key takeaways
- De customer journey is in 2026 minder lineair en steeds minder zichtbaar
- AI beïnvloedt hoe prospects informatie verzamelen en leveranciers vergelijken
- Vertrouwen ontstaat vaak voordat sales contact heeft
- First party data en intent signals worden cruciaal voor effectieve marketing
- Organisaties groeien sneller wanneer marketing en sales dezelfde definitie van kwaliteit hanteren
Steeds meer B2B kopers hebben hun shortlist al samengesteld voordat sales überhaupt weet dat ze bestaan. Toch richten veel organisaties hun marketing nog in alsof de funnel volledig voorspelbaar is. Eerst awareness, dan interesse, daarna een demo en uiteindelijk conversie.
Die werkelijkheid bestaat nauwelijks nog. Kopers oriënteren zich zelfstandig, vergelijken aanbieders via meerdere kanalen en gebruiken AI-tools om sneller informatie te verzamelen. Het aankoopproces wordt daardoor minder lineair, maar wel informatie intensiever.
Dat roept een belangrijke vraag op. Hoe zorg je ervoor dat jouw marketingstrategie aansluit op een customer journey die steeds complexer en minder zichtbaar wordt? In deze blog lees je waarom traditionele funnelmodellen tekortschieten, welke veranderingen wij richting 2026 zien en hoe je jouw marketingstrategie toekomstbestendig maakt.
De klantreis verandert sneller dan veel organisaties doorhebben
De customer journey is niet verdwenen, maar fundamenteel veranderd. Waar organisaties vroeger redelijk grip hadden op contactmomenten, bepalen kopers nu steeds vaker zelf hoe hun oriëntatie verloopt. Ze zoeken via Google, raadplegen AI, lezen reviews, bekijken cases en bespreken opties intern voordat ze contact opnemen. Dat betekent dat een groot deel van de buyer journey plaatsvindt buiten jouw zicht.
Juist daar ontstaat voor veel organisaties een probleem. Marketing wordt nog vaak ingericht rondom kanalen, campagnes of kwartaaldoelstellingen, terwijl klanten niet in kanalen denken. Zij zoeken antwoorden op concrete vragen op het moment dat die relevant worden.
Vooral in sectoren zoals IT, finance, vastgoed en zakelijke dienstverlening zien we langere aankoopprocessen met meerdere stakeholders. Beslissingen worden minder impulsief en steeds rationeler onderbouwd. Vertrouwen, autoriteit en relevantie worden daardoor belangrijker dan bereik alleen.
Wat wij in de praktijk zien
Wij geloven niet dat de traditionele funnel dood is. Maar als voorspellend model voor complexe B2B sales wordt hij steeds minder bruikbaar.
In succesvolle groeiorganisaties zien we vier duidelijke patronen.
- Ten eerste ontstaat vertrouwen veel eerder dan het eerste salesgesprek. De kwaliteit van je content, expertise en marktpositie bepalen mede of je überhaupt op de shortlist komt.
- Ten tweede neemt AI een grotere rol in het oriëntatieproces. Prospects gebruiken AI steeds vaker om aanbieders te vergelijken, samenvattingen te maken en sneller tot een selectie te komen.
- Ten derde wordt first party data cruciaal. Organisaties die intent signalen herkennen, zoals terugkerend websitebezoek, downloads of engagement, kunnen veel beter inspelen op koopintentie.
- Ten vierde ontstaat groei wanneer marketing en sales dezelfde definitie hanteren van koopbereidheid en leadkwaliteit.
Wij zien regelmatig dat bedrijven veel investeren in leadgeneratie, terwijl de echte bottleneck elders zit. Niet in volume, maar in timing, relevantie en vertrouwen.
Zo richt je jouw marketingstrategie goed in voor 2026
Een toekomstbestendige marketingstrategie begint niet bij campagnes, maar bij klantinzicht. Dat draait onder andere om vier strategische pijlers:
- Visibility
Zorg dat je zichtbaar bent op de plekken waar jouw doelgroep zich oriënteert. Dat vraagt om een sterke combinatie van SEO, thought leadership, distributie en organische vindbaarheid. - Authority
Zichtbaarheid zonder geloofwaardigheid levert weinig op. Bouw autoriteit op met inhoud die laat zien dat je de markt begrijpt en complexe vraagstukken kunt oplossen. - Intent recognition
Niet iedere bezoeker is koopklaar. Door gedrag te analyseren herken je signalen van serieuze interesse. Daarmee kun je relevanter communiceren en timing verbeteren. - Conversion enablement
Maak het voor sales makkelijker om gesprekken te voeren op het juiste moment. Marketing moet niet alleen leads genereren, maar koopintentie helpen versnellen.
Organisaties die vanuit deze vier pijlers werken, bouwen geen verzameling losse campagnes. Ze bouwen een schaalbaar groeisysteem dat meebeweegt met veranderend klantgedrag.
Dat vraagt om duidelijke keuzes, samenwerking tussen teams en een langetermijnvisie op groei. Juist daarin maken strategie en uitvoering samen het verschil. Bij Lead Today helpen we organisaties om die vertaalslag te maken. Van inzicht naar strategie en van strategie naar duurzame groei.
Wil je weten wat dit betekent voor jouw organisatie? Plan een kennismaking in. We denken graag met je mee.
Onze laatste resources over Online Marketing
Benieuwd waar jouw marketing kansen liggen?
"*" geeft vereiste velden aan
