Key takeaways
- Een heldere donor journey zorgt voor samenhang tussen kanalen en campagnes.
- Always-on zichtbaarheid is nodig om donaties structureel te laten groeien.
- Google Grants kan een vaste motor zijn binnen de fondsenwervingsstrategie.
- Datagedreven optimalisatie maakt fondsenwerving voorspelbaar en schaalbaar.
Mercy Ships België heeft een duidelijke missie en een sterke maatschappelijke impact, maar merkte dat dit structureel online onvoldoende werd vertaald naar betrokkenheid en donaties. Er werd al gebruikgemaakt van verschillende kanalen, zoals social media, Google Grants en e-mail, maar inzet hiervan was beperkt en vooral campagne gedreven.
De ambitie is om online fondsenwerving en zichtbaarheid verder uit te bouwen en online campagnes structureel en effectiever in te zetten. Mercy Ships BE wil meer mensen bereiken, hen beter meenemen in het verhaal achter de missie en de betrokkenheid uiteindelijk omzetten in donaties, vrijwilligers en langdurige steun. In de praktijk ontbrak een overkoepelende strategie die richting gaf aan de inzet van kanalen en campagnes.
Daarnaast was er nog onvoldoende scherpte in de doelgroepbenadering. Zonder uitgewerkte persona’s was het lastig om content en campagnes echt te laten aansluiten bij de motivatie, vragen en twijfels van potentiële donateurs. Het beschikbare Google Grants budget werd nog niet ingezet als vast onderdeel van de donor journey, een gemiste kans op structurele groei.
De opbouw van een effectieve online marketing- en fondsenwervingsstrategie
We zijn gestart met de basis: strategie, doelgroep en samenhang. Samen met Mercy Ships BE ontwikkelden we een volledige online marketing- en fondsenwervingsstrategie, opgebouwd rond de donor journey.
Als eerste brachten we de belangrijkste doelgroepen in kaart. Deze vertaalden we naar concrete persona’s, met inzicht in hun drijfveren, twijfels en informatiebehoefte. Vervolgens hebben we de input omgezet in een duidelijke See, Think, Do en Care-structuur. Dit vormde de basis voor alle keuzes in content, campagnes en kanalen.
Vervolgens vertaalden we de strategie naar een gelaagde campagnestructuur voor in Q4 2025:
- META advertising werd ingezet binnen een duidelijke funnelstructuur. In Q4 zijn twee gerichte campagnes opgezet: een Do-campagne en een verdubbelaarscampagne in de kerstperiode. Deze campagnes speelden in op momenten met een hogere geefbereidheid en waren gericht op het realiseren van donaties, ondersteund door eerder opgebouwde zichtbaarheid en betrokkenheid.
- Google Grants werd heringericht als structureel kanaal binnen de funnel, met branding-, nieuws- en Performance Max campagnes om het gratis mediabudget maximaal te benutten.
- Website en CRO speelden een centrale rol in elke fase van de funnel, met optimalisaties gericht op storytelling, vertrouwen en conversie.
- Datagedreven werken werd geborgd via een duidelijke meetstructuur in GA4, micro- en macroconversies en aanvullende inzichten uit tools zoals Mouseflow.
Door deze onderdelen samen te brengen, bouwden we niet aan losse resultaten, maar aan een duurzame fondsenwervingsmachine.
Wat leverde het op?
De funnelaanpak heeft in Q4 geleid tot zichtbare groei in bereik, betrokkenheid en conversie. Via META is met de always-on See- en Think-campagnes ruim 5,3 miljoen keer zichtbaarheid gerealiseerd. Met name de Think-campagne liet sterke betrokkenheid zien, met een outbound CTR van 3,06%, ruim boven de benchmark binnen non-profitcampagnes. Dit bevestigt dat de boodschap goed aansloot bij de doelgroep en dat er effectief interesse is opgebouwd voorafgaand aan actiecampagnes.
In dezelfde periode zijn twee gerichte Do-campagnes uitgevoerd (eindejaarscampagne en de verdubbelaarscampagne). Deze campagnes resulteerden samen in 151 eenmalige donaties, met kosten per donatie vanaf €27,43. Daarmee is aangetoond dat opgebouwde betrokkenheid ook daadwerkelijk kan worden omgezet in concrete bijdragen.
Ook Google Grants droeg structureel bij aan het resultaat. In zes maanden tijd werden via dit kanaal 415 conversies gerealiseerd, met een gemiddelde CTR van 6,15% en een totale conversiewaarde van meer dan €6.000 euro
Op de website zagen we een stijging in sessies, langere bezoektijd en meer interactie met formulieren en donatiepagina’s. Mercy Ships BE beschikt nu over een schaalbare online basis waarin bereik, activatie en fondsenwerving elkaar versterken.
Hoe nu verder?
De samenwerking wordt voortgezet op de ingezette lijn. META en Google Grants blijven structureel onderdeel van de online fondsenwervingsaanpak en worden doorlopend geoptimaliseerd.
- Binnen META blijft de focus liggen op continue optimalisatie en geplande contentwissels binnen de See- en Think-fases, zodat zichtbaarheid en betrokkenheid stabiel worden opgebouwd. Gedurende het jaar worden daarnaast meerdere leadgenererende en fondsenwervende campagnes uitgerold, verspreid over verschillende momenten en thema’s. Hierdoor is fondsenwerving niet langer geconcentreerd rond december, maar structureel onderdeel van de jaarplanning.
- Google Grants blijft doorlopend actief en wordt verder geoptimaliseerd op basis van prestaties en zoekintentie. Door campagnes te blijven verfijnen en uit te breiden, wordt het gratis advertentiebudget maximaal benut voor zichtbaarheid, verkeer en conversies.
Deze aanpak creëert ruimte voor structureel testen, leren en bijsturen. Inzichten uit campagnes en gebruikersgedrag worden actief ingezet om de boodschap en doelgroep benadering steeds scherper te maken. Zo bouwen we niet alleen voort op behaalde resultaten, maar werken we aan een blijvend sterke online fondsenwervingsmachine.
Jouw uitdaging, onze aanpak
Deze case laat zien hoe een heldere strategie, gecombineerd met datagedreven campagnes en slimme inzet van kanalen, leidt tot duurzame groei. Bij Lead Today kijken we verder dan losse campagnes en bouwen we aan structuren die blijven werken.
Sta jij voor een vergelijkbare uitdaging en wil je meer halen uit je online marketing of fondsenwerving? We denken graag met je mee.
Benieuwd waar jouw kansen liggen?
"*" geeft vereiste velden aan
