Wat is een donor journey?

Waarom is het essentieel om  als non-profitorganisatie de donor journey goed te begrijpen? Dat gaan we in deze blog aan jou uitleggen. Deze reis geeft namelijk veel inzichten in hoe jouw doelgroep opereert,hoe je de donateurs beter kan binden en betrekken bij jouw organisatie en waarom het voor jou als organisatie heel belangrijk is om dit in kaart te brengen.

Wat is een donor journey?
Laten we bij het begin beginnen, want wat is een donorreis, of de "donor journey" nu eigenlijk? Het verwijst naar de reis die een potentiële donateur aflegt vanaf het moment dat hij voor het eerst in aanraking komt met een organisatie tot het moment waarop hij daadwerkelijk een donatie doet. Die reis bestaat uit verschillende fasen, contactmomenten en mogelijke afhaakmomenten. De beleving van de donateur per fase bepaalt welke marketing- en fondsenwervende activiteiten nodig zijn voor het behalen van betere resultaten en het daadwerkelijk verbinden van de ideale doelgroep aan jouw organisatie.

Iedereen is het erover eens; de beleving van de donateur moet centraal staan in alle marketing-, communicatie- en fondsenwerving uitingen. Toch valt het ons vaak op dat veel afdelingen binnen non-profit organisaties op een procesmatige manier vanuit silo’s werken. Waarbij iedere silo zijn eigen doelstellingen en activiteiten heeft. Door de donor journey vanuit de ideale donateur in kaart te brengen kijk je naar je eigen organisatie door de ogen van de donateur. Op deze manier word je geforceerd om de verschillende afdelingen los te laten en toe te werken naar de ideale klantbeleving vanuit een geïntegreerde aanpak toe te werken.

Waarom is het essentieel om een donor journey in kaart te brengen?
Door de donor journey in kaart te brengen ontstaat een eenzijdig beeld over donateurs; wat zij belangrijk vinden, wat hen raakt en hoe zij handelen. De introductie van de donor journey binnen de organisatie zorgt dan ook voor de transitie van procesgericht naar donateurgericht denken en handelen. Daarnaast vertelt de donor journey ons welk marketing, communicatie en fondsenwervende inspanningen elkaar al dan niet versterken.
 
De donor journey is het fundament van operationele, tactische en strategische afwegingen. Op strategisch niveau biedt de donor journey inzichten voor een nieuwe koers of een aangescherpte positionering. Op tactisch niveau bepaalt het de thema’s die centraal moeten staan in de communicatie en op operationeel niveau bepaalt het welke content via welk kanaal verspreid kan worden. Het begrijpen en optimaliseren van deze reis is van cruciaal belang voor non-profitorganisaties en liefdadigheidsinstellingen om hun donateurs beter te betrekken, je doelgroep echt te raken en zo het verschil te maken

De fases van een donor journey
De donorreis beslaat verschillende fases. Afhankelijk van welk model je kiest kan je deze fases verschillende namen geven. In ons werk gaan wij uit van de fases ‘bereiken, betrekken, binden en behouden’. Deze fases zijn een gestructureerde benadering waarmee potentiële donateurs worden aangetrokken door non-profitorganisaties, hun betrokkenheid in het thema of organisatie vergroten, hen aan de organisatie verbinden en uiteindelijk door de organisatie worden behouden. Wat in welke fase gebeurd en centraal staat, leggen wij in de volgende kopjes toe:

• Bereiken: In de eerste fase staat het vergroten van bewustwording centraal. Het laten weten dat de organisatie bestaat en waar het zich voor in zet. Verschillende marketing- en communicatiemiddelen worden door organisaties inzet om potentiële donateurs te bereiken. Denk hierbij aan online advertenties (o.a. op sociale media), inhoudelijke artikelen en blogsevenementen en of het opzetten van een ludieke campagne. Het doel is om de doelgroep te bereiken, bij hen op te vallen en hen vervolgens te informeren over de missie en visie van de organisatie.
• Binden: Nadat de potentiële donateur is bereikt, volgt de fase van betrokkenheid. Hier draait het om het opwekken van interesse en creëren van verbinding tussen organisatie ende doelgroep. Organisaties delen verhalen, tonen concrete voorbeelden van hun werk en betrekken de doelgroep actief via verschillende communicatiekanalen. Het doel is om de interesse te vergroten en een emotionele connectie te stimuleren. Stel je voor dat een potentiële donateur via sociale media een advertentie ziet van jouw non-profitorganisatie. De potentiële donateur volgt jouw organisatie op sociale media en bezoekt de website voor meer informatie. Door regelmatige updates en persoonlijke verhalen op sociale media raakt die persoon steeds meer betrokken bij de missie van de organisatie, wat de interesse vergroot en mogelijk leidt tot donaties.
• Betrekken: Dit is natuurlijk de fase waar een organisatie zich het liefste mee bezig houdt; het binden van de ideale doelgroep. In de bindende fase ligt de focus op het omzetten van de interesse in concrete actie vanuit de doelgroep. De bindende stap is onderverdeeld in twee fases: de micro-conversie, gericht op het verkrijgen van contactgegevens en de eerste grote conversie. Zie hieronder meer informatie over deze fases:

Micro-conversie (Contactgegevens verzamelen)
Potentiële donateurs kunnen worden uitgenodigd om een petitie te ondertekenen en hun contactgegevens achter te laten. Door de petitie te ondertekenen, tonen ze betrokkenheid en verschaffen ze contactgegevens aan de organisatie. Dit stelt de organisatie in staat om hen verder op te volgen en uit te nodigen voor toekomstige evenementen en donatiemogelijkheden.
Eerste conversie (Donatie of aankoop)
De volgende fase van de donor journey zou de eerste grote conversie kunnen zijn, zoals een donatie of aankoop in een webshop. Nadat potentiële donateurs hun contactgegevens hebben achtergelaten door de petitie te ondertekenen, kan de organisatie hen verder opvolgen en uitnodigen voor toekomstige evenementen en donatiemogelijkheden. Dit kan leiden tot de uiteindelijke conversie, waarbij de potentiële donateur besluit om te doneren of een product te kopen in de webshop van de organisatie.

• Behouden: De laatste fase richt zich op het behouden van de donateur op lange termijn. Want als je de doelgroep eenmaal binnen hebt, dan wil je natuurlijk dat ze blijven. Of sterker nog; dat ze ook als donateur doorgroeien (denk hierbij aan het omzetten van eenmalige naar structurele donaties, het verhogen van de maandelijkse donatie of af en toe een extra gift geven.

Door deze fases te volgen kunnen non-profitorganisaties een effectieve donorreis creëren die niet alleen leidt tot een eenmalige donatie, maar ook tot langdurige donateurs en betrokkenheid. Door deze fases als basis van je marketing, communicatie en fondsenwervingstrategie te zien worden gerichte strategieën  ontwikkelt en de kans op succes vergroot.

Kritiek op de donor journey
Naast een hoop lof hoor je ook geregeld kritiek op de donor journey. In blogs of op fora, maar misschien ook wel in je eigen organisatie. Het is belangrijk om kritiek serieus te nemen, maar laat het geen reden zijn om niet te starten met het in kaarty brengen van jullie donor journey. Het proces om te komen tot een goede donor journey is leerzaam en waardevol. Als de donor journey compleet is, gebruik je de kritiek om weer een nieuwe slag te maken naar een nog beter resultaat.

Hoe stel je een donor journey vast?
Maar hoe kom je tot deze informatie? Het opstellen van de donor journey is geen taak voor één persoon. Het is een flinke uitdaging die veel onderzoek en discussie met zich meebrengt. Stel daarom allereerst een team op voor deze klus. Om de donor journey te borgen in de organisatie is het raadzaam om collega’s vanuit alle lagen van de organisatie op te nemen in het team. Zorg ervoor dat het team een gedeeld beeld heeft van de ideale donateur.

Om alle benodigde inzichten te kunnen verkrijgen zijn er diverse vormen van onderzoek nodig. Denk aan fieldresearch; interview bijvoorbeeld bestaande donateurs en medewerkers. Maar ook deskresearch kan veel input voor de donor journey opleveren. Gebruik de websitestatistieken en de statistieken van social mediakanalen en Google. Bekijk websites van concullega’s en duik in de CRM omgeving van de organisatie. Verzamel zoveel mogelijk input waaruit blijkt hoe de ideale donateur zich gedraagt.

Inzicht krijgen in de donor journey is een essentiële stap voor jou als non-profitorganisatie om effectief betrokkenheid te creëren. Het is belangrijk om de donor journey regelmatig te herijken en opnieuw onder de loep te nemen om continu scherp te blijven en om de optimale communicatie met de doelgroep te bereiken.  Wij staan graag voor jou klaar om met je mee te denken en ondersteuning te bieden waar nodig. Samen kunnen we de impact van uw organisatie vergroten!

Benieuwd wat wij voor jou kunnen betekenen?